用营销新理念图谋更大市场空间

提  要

    近期有3件大事刺激着国内互联网的神经：微软洽购雅虎、百度的IM软件“百度Hi”开始测试、新浪与房地产流通服务商易居中国携手成立合资公司，致力于打造中国最大的房地产网络媒体及信息服务平台，以图谋更大的市场空间。
    这3件大事带给业内人士太大的猜测空间：微软收购雅虎一旦成为事实， B2B网站阿里巴巴将如何决定自己的前途命运？百度进军即时通讯，下一个涉足领域会是C2C吗？新浪与易居中国成立合资公司，在房地产广告市场会延续在品牌广告市场的领先市场优势吗？ 
    在这3件大事中所涉及的网站无非是两种商业模式：一种为渠道模式，提供产品销售服务以获得相应的渠道收入；一种为媒体模式，通过提供丰富的信息资讯服务换取广告收入，门户网站主要是靠这种模式赢利。
    有专家对门户网站的主要商业模式进行分析，认为媒体价值可以说是新浪等门户网站的核心价值之一，而作为媒体属性的价值衡量和体现，则集中反映在聚合性、用户黏性和公信力等几个方面。

内容决定影响力

    门户网站的10年发展印证了营销价值的大小与内容的优劣密不可分。
    10年前，新浪、搜狐和网易先后确立门户的发展战略，其中新浪在当年的法国世界杯上，以体育报道一举奠定了中文门户地位，此后始终坚持客观、公正、准确、全面的新闻原则，以高端互联网人群为服务对象，在内容建设上一路领先，经过10年发展，已逐步树立起了主流网络媒体的品牌形象。时至今日，新浪的新闻原则及版式，都已经成为业界默认的标准。而搜狐在内容上则长期处在跟随者位置，亦步亦趋地前行着，网易则已经转向了网络游戏。
    如今，新浪已经成为国内高端商务群体的主流资讯网站，基于媒体定位，新浪在内容领先优势上正大踏步向前。在内容建设方面，新浪勇于尝试多样化的传播形态，并利用Web2.0技术，不断对内容进行拓展革新：率先推出名人博客，使博客服务成为新浪重要的内容及营销优势；在论坛、视频以及播客等基于Web2.0技术的领域，新浪也都是互联网行业中最有影响力的运营商之一。
    近期与易居中国成立的合资公司，利用新浪的网络优势和影响力，嵌入易居中国的专业化房地产信息资源，辅以易居中国的优质客户资源及渠道优势，在为广大房地产资讯需求者提供更加全面、便捷、优质的房产信息服务、增强对高端用户的黏着性的同时，也将新浪房产的影响力扩展全国市场，进而创造更多的营销机会。
    新浪营销中心总经理葛景栋表示：“真正能成为媒体的是需要具备媒体的基本特征，没有内容的媒体和有内容的媒体在影响力方面有着本质的区别。同一则广告，在路边派发的传单上看到和在主流报纸上看到，对消费者的影响力是有本质不同的，有内容的媒体更具备公信力、黏性和影响力，而覆盖率只是媒体指标的一部分，不能以偏概全。”

营销需要新理念

    业内人士认为，门户网站通过内容资源建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户的转化，就可以成为重要的营销资源。因此这也可以理解为，内容决定媒体影响力，也从根本上决定了媒体营销价值。
    事实上，门户网站已经成为众多品牌企业的重要网络广告发布平台。新浪2007年第四季度财报数据显示，新浪在去年第四季度实现总收入7070万美元，其中网络广告收入占了总营收的近71%，而该季度广告收入超出市场第二名1640万美元。德意志银行在其投资报告里分析指出，新浪是中国品牌广告市场的领先者，凭借品牌价值和高端内容吸引了大量“白领”受众，也因此赢得了很多大广告客户。
    门户的网络营销价值，在日前新浪新推出的IMPACT营销理念中也得到了充分体现。据了解，新浪IMPACT理念以“选择决定营销效果”作为核心，提出从介质和方法两个层面，对包括互动（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authori?鄄tative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的6个网络营销要素进行科学评估选择，进而保障实现营销效果最大化的解决方案。新浪认为，网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面，即对这两个层面要素的正确选择将影响到最终的营销效果：首先企业或广告代理公司要选择聚合性高、有用户黏性、有公信力、营销价值高的网络媒体平台，然后基于此平台，企业、广告代理公司及媒体三方需要从互动性、精准性和创意性3个角度共同研究具体的营销手段，合力实现最佳的营销效果。从这两个方面可以看出，正确的平台选择，对网络营销的价值是巨大的，而IMPACT的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导，以便从源头掌控网络营销的效果。
    据艾瑞市场研究公司2008年1月份的奥运广告投放监测显示，5大门户的新闻频道是奥运相关网络广告投放最多的版块，而随着北京奥运会的临近，体育频道及奥运专题等网络版块的新闻价值也将逐步提升，并受到广告主更多青睐。可以预见，以新浪在新闻和体育等频道的领先优势，其在2008年的广告收入将极有可能继续领先竞争对手。《中国质量报》